DETERMINANTES DA FAVORABILIDADE AO PATROCÍNIO E O SEU IMPACTO NA NOTORIEDADE DA MARCA: A RELAÇÃO ENTRE A MARCA EMIRATES E A MARCA BENFICA

  • Cristela Bairrada Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra
  • João Fontes da Costa Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, Centre for Business and Economics Research
  • Larissa Ferreira Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra
Palavras-chave: favorabilidade ao patrocínio, gestão de marcas, desporto, notoriedade da marca

Resumo

Hoje em dia nós vivemos num mundo onde as marcas têm cada vez mais dificuldades em conquistar a mente e o coração dos seus consumidores. Desta forma, este trabalho de investigação tem como objetivo perceber quais os fatores que determinam a favorabilidade ao patrocínio e qual o impacto desta variável na própria notoriedade da marca patrocinadora.
Para o efeito testou-se um modelo conceptual, considerando-se uma amostra de 387 portugueses. Os dados deste estudo foram obtidos através de um inquérito distribuído, tanto online como presencialmente, e a análise dos dados foi realizada tendo em conta o modelo das equações estruturais.
Os resultados mostraram que a autoexpressão da marca patrocinadora bem como a congruência do patrocínio tem um impacto direto e positivo na favorabilidade ao patrocínio. Por outro lado, os resultados também mostraram o impacto direto e positivo da favorabilidade ao patrocínio na notoriedade da marca patrocinadora.
Ao nível das contribuições práticas é de destacar-se o facto do modelo conceptual proposto poder ser utilizado por demais empresas, que não a Emirates, quando quiserem firmar um patrocínio na busca pelo aumento da sua notoriedade. Esta pesquisa também poderá ser utilizada como um impulso no desenvolvimento de estratégias de marketing pelas empresas, além de exaltar a importância das ações de patrocínio no setor desportivo.

Publicado
2018-07-04